Наружная реклама


Адветориал — это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал — сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале «Форчун» доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением.
Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:
1. Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.
2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.
3. Адветориал дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.
4. Адветориал «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.
Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила «космический» характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предоставляющую эти услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.
Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.

9.3. Объявление в печатном издании
Рекламное объявление в печатном издании является самым популярным видом рекламы. Огромные тиражи газет и журналов обеспечивают низкую стоимость одного рекламного контакта, хотя цена одной полосы обычно весьма высока.
Время жизни рекламного объявления, опубликованного в газете, — один-два дня, в журнале — неделя, месяц и даже больше, если он лежит в холле гостиницы, в салоне красоты и т.п. Но газету просматривают ежедневно, и поэтому рекламное объявление, регулярно помещаемое в ней, воздействует на читателя часто. С другой стороны, журнал обеспечивает более высокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильное эмоциональное воздействие. Реклама в газете может появиться даже на второй день, журналы не так оперативны. Обычное время между сдачей рекламного объявления в журнал и выхода его в свет — полтора-два месяца.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ
ДЛЯ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ

Правило № 1
Рекламное объявление должно быть кратким. Чем меньше формат объявления, тем меньше слов оно должно содержать.

Правило № 2
Рекламное объявление должно посвящаться одному товару или группе однородных товаров. Объявление, в котором предлагается много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит.
К сожалению, это правило наиболее часто нарушается. Рекламодатели, пытаясь сэкономить финансовые средства, втискивают в небольшие по формату объявления огромные перечни товаров, не подозревая, что 90—95% этой информации пропадает зря.

Правило № 3
Выделите самое важное в рекламируемом товаре и изложите в короткой фразе. Длинные списки положительных качеств товара неприемлемы для рекламного объявления.

Обращайтесь не к широким массам, а к конкретному потребителю. Обращение к широким массам менее эффективно.
Сравним два рекламных объявления, предлагающих один и тот же товар:
1. «Окна металлопластиковые «ЭЛЬ КЛАССА».
2. «Подарите себе неповторимое изящество французских металлопластиковых окон».
В первом объявлении никто ни к кому не обращается. Оно является простой констатацией факта, что есть такой товар, и проникнуто равнодушием к читателю. Кроме того, в объявлении присутствует словосочетание «ЭЛЬ КЛАССА», значение которого не смог объяснить ни один из читателей рекламы, к которым обращался автор этой книги.
Второе объявление значительно эффективнее, так как в нем рекламодатель обращается непосредственно к потребителю и предлагает ему не просто металлопластиковые окна, а новое качество этих окон, отличное от того, что предлагают другие фирмы.
Дж. Абрахам говорил: «Многие объявления написаны от лица «королевского Мы». А на самом деле они должны напоминать беседу двух людей, встретившихся на вечеринке за коктейлем или сидящих друг против друга…» Второе объявление построено именно так.

Правило № 5
Будьте максимально точны и конкретны в своем предложении. Расплывчатые и туманные фразы не производят впечатления на читателя. Более того, они работают против рекламодателя.
Сравним тексты двух рекламных объявлений туристических фирм.
1. «Человеку необходим выбор.
На прилавке крупного европейского гастронома от 300 до 500 видов колбасных изделий. Это следствие того, что там думают о потребителе и уважают его вкусы. Мы уважаем вас. И только по этой причине мы предлагаем вам любой тур в любую точку мира».
2. «Мы предлагаем вам 64 тура в 31 страну мира».
Во втором объявлении предложение конкретно, а поэтому вызывает доверие.
В первом объявлении предлагается тур «в любую точку мира», что совершенно нереально, и потребитель это отлично понимает. Кроме того, причем здесь европейские гастрономы и колбаса? Об этом следующее правило.

Правило № 6
Избегайте ненужной информации. В рекламном объявлении должно быть только то, что относится к вашему предложению.
В одном из рекламных изданий в 1996 году появилось объявление на 1/2 полосы следующего содержания: «Три привидения с мотором… Алло! Это телевидение? Скорее приезжайте! У нас дома появились привидения. Все время шуршат на кухне. Одно зажарило цыпленка-табака. Другое собрало и заморозило все продукты. А третье попыхтело и выдало чистое белье. Приезжайте обязательно! Я хотела бы поведать о них миру! Мой телефон: …» Под этим текстом помещен кадр из мультфильма «Малыш и Карлсон» (по всей видимости, «пиратство», так как разрешения на использование кадров фильма в рекламных целях фирма наверняка не получала). Кроме всего этого «огорода» в объявлении мелким шрифтом перечислены 4 модели холодильников, 10 моделей газовых плит и 12 моделей стиральных машин. С этим объявлением автор книги провел эксперимент. Он дал его прочитать 15 человекам, потом забрал и спросил: «Понравилось вам это объявление или нет?» А после того, как выслушал оценку, задал вопрос: «Что в этом объявлении рекламировалось?» Вот как распределились ответы: 4 человека сказали, что рекламируются микроволновые печи, холодильники и стиральные машины; один сказал, что предлагаются микроволновые печи и стиральные машины; 3 человека заявили, что рекламируются стиральные машины, холодильники и печи, только не помнят какие. И только 7 человек (46,6% опрошенных) ответили правильно: холодильники, газовые плиты и стиральные машины.
Приведенный пример наглядно показывает, как ненужная информация снижает эффективность рекламного объявления даже тогда, когда на него специально обращают внимание.

Правило № 7
Изменения, вносимые в рекламное объявление, не должны менять его общий стиль и эмоциональную окраску.

Правило № 8
Иллюстрации в рекламном объявлении должны дополнять текст, а не существовать сами по себе.
Закройте текст рукой и попытайтесь понять смысл и аргументы рекламного объявления. Если это вам удалось — правило № 8 соблюдено.
Некоторые считают, что создав «броскую» необычную иллюстрацию, хотя и не связанную с предлагаемым товаром и эмоциями, которые он вызывает, они привлекут к рекламе повышенное внимание потенциальных потребителей. Это грубейшая ошибка!
Такая иллюстрация вызывает у читателя рекламы ассоциации, никаким образом не связанные с рекламируемым товаром, что снижает эффективность рекламы или, более того, проваливает ее.

Правило № 9
Приводите в рекламном объявлении адрес и телефон, по которым можно обратиться по вопросу приобретения товара или за дополнительной информацией. Указание только одного адреса или только одного телефона значительно снижает эффективность рекламы.

9.4. Реклама в специализированном
печатном издании
К специализированным печатным изданиям относятся в первую очередь отраслевые издания, например, журналы «Станки и инструменты», «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения, проблемы, задачи одной отрасли народного хозяйства, и их читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у других, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, «ноу-хау» и т.д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью, так как специалисту интересны в первую очередь технико-экономические показатели рекламируемого объекта.
Особенностью специализированных изданий является публикация статей о научно-технических достижениях в своей отрасли. Это замечательный и очень эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.
Огромным и поистине неоценимым преимуществом научно-технической статьи в отраслевом журнале является возможность проведения технико-экономического анализа объекта и его преимуществ на фоне современного уровня развития данной отрасли техники. В статье возможно сравнение описываемого объекта с показателями конкретных лучших мировых достижений, что ни в коем случае не допустимо в рекламе. Такая свобода в изложении обусловлена тем, что статья о научно-техническом достижении рассказывает не о конкретном товаре, а о решении проблемы, связанной с этим товаром. При этом в статье не должно быть ни прямых, ни косвенных призывов вступить в коммерческие отношения.
Для лучшего понимания рассмотрим следующий гипотетический пример. Фирма «X» разработала новый принцип очистки промышленных вод, который, будучи реализован в выпускаемых этой фирмой устройствах, обеспечит в очищенной воде всего 0,5% примесей. У фирмы «X» в мире два основных конкурента, фирма «Y» и фирма «Z», выпускающие очистные устройства, которые работают по другому принципу. При использовании устройств фирмы «Y» в очищенной воде остается 5% примесей, а при использовании устройств фирмы «Z» — 8% примесей. Авторы разработки помещают в отраслевом издании статью о новом принципе очистки промышленных вод, в которой сравнивают свой принцип с лучшими мировыми достижениями в этой области, подробно разбирая их преимущества и недостатки. При этом в статье ничего не говорится о конкретных устройствах и их конструктивных особенностях.
Такая статья сразу заинтересует специалистов предприятий, на которых имеется проблема очистки промышленных вод. Для них фирма «X» в последующих номерах этого же издания размещает рекламу устройства, использующего новый принцип очистки, описанный в статье.
Таким образом сразу «убивается несколько зайцев»:
1. Дается настолько полное описание преимуществ нового объекта, какое невозможно ни в одной рекламе.
2. Исключается неверное домысливание и толкование рекламной информации о новом объекте.
3. Снижается процент обращений за дополнительной информацией, после которых не следует покупка.
4. Экономятся средства на рекламу.

9.5. Проспект
Рекламный проспект — это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам. Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках и т.д.
Наиболее распространенный формат рекламного проспекта — А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж проспекта обычно несколько тысяч, реже — десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.
На титульной странице проспекта помешается товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указывается полное название фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефоны, факсы, телекс, электронная почта. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последней странице.
Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и ее наиболее важных узлов. Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы помогают уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя рекламируемый товар.

9.6. Листовка
Рекламная листовка — это несфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам.
Наиболее распространенный формат рекламной листовки — А4 или приближающиеся к этому. Однако встречаются листовки и меньшего формата. Тираж рекламной листовки большой — десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия. На рекламной листовке помещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке.
Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения сведений о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка — это сокращенный вариант рекламного проспекта. Она предшествует проспекту. Сокращение обычно касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то для оперативности вместо фотографий иногда используют штриховые технические рисунки.

9.7. Буклет
Рекламный буклет — это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.
Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия.
Главное назначение буклета — показ товара с помощью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

9.8. Каталог
Рекламный каталог — это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.
Наиболее распространенный формат рекламного каталога — А4 или приближающийся к этому. Но встречаются каталоги меньшего формата.
Существует несколько видов рекламных каталогов.

КАТАЛОГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ
Рекламный каталог торговой фирмы — это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу однородных, так и рекламу самых разных товаров, которыми торгует фирма.
На титульной странице каталога помещаются товарный знак и название фирмы (часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются полное название фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разным службам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб, их телефоны, факсы… Кроме того, в каталоге на рекламе каждого товара предпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может его заказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.
Если листы каталога скреплены в папке-скоросшивателе, то товарный знак, название фирмы указываются на каждом листе, так как без них выпавший лист будет трудно идентифицировать.
Многие рекламные каталоги торговых фирм содержат купоны, заполнив которые и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнительную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимально облегчено.
Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домашним адресам потребителей. Многие крупные зарубежные предприятия розничной торговли имеют в своих магазинах отделы каталогов, а в небольших населенных пунктах — специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ.
Каталоги торговых фирм являются родоначальниками всех других рекламных каталогов. В настоящее время в мире насчитывается сотни тысяч фирм, торгующих по каталогам. Только в США их более 11 тысяч, и они рассылают ежегодно свыше 5 миллиардов каталогов. В почтовый ящик средней американской семьи за год попадает в среднем по 40 каталогов.
Торговля по каталогам получила широкое развитие не только в США, Канаде, но и в Европе. Ее привлекательность — в быстром росте. Исследователи установили, что, например, в США объем торговли по каталогам вырастает примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через обычные магазины — всего на 3%. Торговля по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Потребителю она экономит время, а розничному торговцу — сокращает издержки на рабочую силу и уменьшает накладные расходы. Если раньше по каталогам продавались только товары широкого потребления, те сейчас в них можно найти рекламу любых, даже самых экзотических и экстравагантных товаров. Например, в американских каталогах 80-х годов можно увидеть рекламное предложение купить сделанные из дерева настоящие русские горы всего за 2 млн. 430 тыс. долларов, ванну, доверху наполненную алмазами, а универмаг «Нейман-Маркус» в то время предлагал отдельные самолеты «для него и для нее». 90-е годы ознаменовались тем, что в каталогах стали предлагать женскую одежду от самых лучших кутюрье мира, в том числе и эксклюзивные модели. Это имело большой успех. В чем же причина? Ведь для большинства женщин посещение магазинов модной одежды — это не просто поход за покупками, это почти священнодействие. Поиском ответа на этот вопрос занялись немецкие исследователи. Оказалось, что многие женщины стесняются из-за своей фигуры делать покупки в магазинах супермодной одежды, аналоги которой демонстрировали лучшие модели мира. Да и фигуры продавщиц, подобранных для продажи такой одежды, не способствуют «улучшению настроения» этих покупательниц. В то же время по каталогу можно, не выходя из дома, заказать любую понравившуюся модель любого размера.

КАТАЛОГ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ
Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, те же, что и к каталогу торговой фирмы, но объем и тираж, как правило, намного меньше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл» и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первую очередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

КАТАЛОГ ИНОСТРАННОЙ ВЫСТАВКИ
Рекламный каталог иностранной выставки — это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, выпущенное внешнеторговой или государственной организацией страны, представляющей экспозицию своих товаров на территории другого государства.
Рекламный каталог иностранной выставки обычно начинается вступительной статьей, подписанной президентом или премьер-министром.
Вступительная статья содержит приветствие и наилучшие пожелания народу государства, в котором проходит выставка, краткий обзор экономического и культурного развития своей страны и промышленного раз-Вития отраслей, товары которых представлены на выставке, историю сотрудничества двух стран и т.д. Часто в таких каталогах присутствуют статьи и других высокопоставленных лиц: министра экономики, промышленности, отрасли, финансов, председателя Торгово-промышленной палаты.
После вступительных статей иногда приводится обзор экономических отношений двух стран, перечень наиболее важных соглашений с датой их подписания. Каталог включает также статистический раздел, который содержит данные по объемам производства, экспорта, импорта, инвестирования, уровню доходов, сведения о национальном доходе, расходах на НИОКР и т.д. На рекламе товаров каждой фирмы-участницы выставки помещаются товарный знак, название фирмы, ее реквизиты, а в конце каталога приводится полный перечень всех фирм, участвующих в выставке. Иногда в конце каталога приводятся названия и реквизиты торговых представительств, банков, торгово-промышленных палат и других организаций, сведения о которых, по мнению составителей каталога, важны.
Рекламный каталог иностранной выставки обязательно содержит купоны обратной связи, отправив которые по указанному на них адресу, можно получить дополнительную информацию о товаре.
Каталог издается ограниченным тиражом и распространяется только на выставке и по почте среди потенциальных клиентов, дилеров.

КАТАЛОГ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВКИ
Рекламный каталог международной выставки издается организацией, ответственной за ее проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, обычно не содержит. Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и к каталогу иностранной выставки.

КАТАЛОГ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ИЛИ
РЕГИОНАЛЬНОЙ ВЫСТАВКИ
Требования, предъявляемые к этому каталогу, те же, что и к каталогу международной выставки. Если региональная выставка специализированная и регион заинтересован в развитии данной отрасли, то каталог может начинаться вступительной статьей руководителя региона, в которой, кроме приветствия участникам и посетителям, должны быть сведения, стимулирующие их вкладывать свои капиталы в развитие отрасли в данном регионе.
КАТАЛОГ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ
ОРГАНИЗАЦИЙ
Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым).
Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими изданиями (1 раз в год, 1 раз в полгода и т.д.) и содержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

9.9. Рекламный плакат
Рекламный плакат — это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Посвящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката — от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.
Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенциального клиента или даже попал к нему домой, его иногда совмещают с календарем.
К печатным видам рекламы относятся также рекламные заметки, рекламные статьи, рекламные очерки, рекламные репортажи и др., которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и правил, рассмотренных ранее в этой книге.
В.Л. Музыкант в книге «Теория и практика современной рекламы» приводит в качестве примера рекламную заметку, опубликованную в газете «Аргументы и факты», 1997, № 16, с. 5 (цитируется по книге В.Л. Музыканта, изданной в 1998 г.).

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КРИЗИС НА ПОРОГЕ.
ЧТО ДЕЛАТЬ? ? РИСКОВАТЬ
…Время как будто остановилось. Замерли промышленные предприятия. Инвестиции из-за рубежа резко сократились. Массовые банкротства. Постоянное повышение цен. Хронический дефицит.
Инфляция. Забастовки. Что это? Американский кризис 30-х годов? Нет — Россия, 1997-й. Экономический кризис. Не за горами, а уже на пороге.
Предприниматели в смятении: удастся ли выжить? Что ждать от нового правительства? На словах — все «за рынок», а по сути даже «королева рынка», торговля, стала сейчас невыгодна! Владельцы магазинов уступают товар за бесценок, чтобы не разориться. Вопрос висит в воздухе. Что делать?
Офис АО «Конверсия», г. Москва. Телефоны не смолкают. «Междугородка» разрывается даже ночью. Звонят и приезжают, кто понял, что выходом в кризисной ситуации может быть только собственное производство, причем не просто прибыльное, а сверхприбыльное!..
У многих есть причина быть оптимистом. Это те, кто в свое время купил установки ЭКО-93 и ЭКО-94…
Представители региональных администраций в АО «Конверсия» — не случайные люди. Поправить бюджет региона можно за 4—6 месяцев, если «привязать» к почти бесплатным сырьевым источникам региона сеть таких мини-заводов, как ЭКО-96. «Бешеная прибыль» — она ведь «фифти—фифти» — и региону польза, и предпринимателю.
Ну а колеблющимся в АО «Конверсия» предложат научно обоснованный бизнес-план, предоставят разумные скидки, оформят доставку, таможню и т.д. Если же деньги на покупку у Вас есть — не время медлить — срочная поставка оборудования в течение суток!
Под лежачий камень вода не течет. Мгновенной реанимации экономики не произойдет. Действуйте! Не бойтесь проблем — ведь иногда победа приходит за минуту до поражения! Только высокодоходный бизнес поможет Вам удержаться в бушующем море российской экономики!
Заметка написана бойким журналистским пером, но эффективна ли она как реклама?
Оказывается, неэффективна! В ней допущены грубейшие ошибки с точки зрения рекламной науки.
Во-первых, что такое установки ЭКО-93 и ЭКО-94, а также мини-завод ЭКО-96? Что они производят? На каком сырье (тем более бесплатном) работают?
Во-вторых, какова их производительность и окупаемость (важные сведения, когда речь идет о новом технологическом оборудовании)?
В-третьих, что такое «бешеная прибыль», в каких размерах она исчисляется?
В четвертых, что представляют собой разумные скидки? И т.д.
Так что же такого «сногсшибательного» предлагается предпринимателям из регионов?
Будут ли они звонить в Москву, не зная, о чем идет речь? В подавляющем большинстве не будут. Более того, на подсознательном уровне материал этой заметки может быть воспринят серьезными бизнесменами как насмешка над их профессионализмом.

9.10. Подготовка рекламного текста
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «более эффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем для женщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют его ингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия. В рекламе крема питательного для сухой и чувствительной кожи «Черный жемчуг» указывается: «Крем «Черный жемчуг» прекрасно увлажняет сухую и чувствительную кожу, насыщает ее питательными веществами.
Благодаря содержанию бисаболола (активного компонента ромашки), крем защищает кожу от различных покраснений и раздражений.
Натуральные масла великолепно смягчают кожу и предохраняют ее от высыхания.
Витамин Е нейтрализует негативное влияние солнца на кожу (природный UV-фильтр) и сохраняет ее молодость.
Витамин А предохраняет от сухости и шелушений.
Крем имеет мягкую легкую консистенцию, быстро впитывается.
Результат
Кожа становится нежной и шелковистой, выглядит свежей и красивой».
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное слово даже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффективности.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на «мини-тексты», «мини-статьи»… Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.

10 ИЛЛЮСТРАЦИЯ В ПЕЧАТНОЙ
РЕКЛАМЕ
Беря в руки иллюстрированное издание, человек всегда сначала рассматривает иллюстрации и лишь после переходит к тексту. Хорошая иллюстрация должна вызывать у потребителя положительное эмоциональное отношение к тексту. Огромным преимуществом иллюстрации является то, что зрительную информацию значительно труднее исказить, чем словесную. В ряде случаев никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить иллюстрацию. Попробуйте, например, описать словами модное женское платье, чтобы у потребителя сложилась картина, полностью адекватная той, что представлена, на фотографии. Однако и иллюстрация без сопроводительного текста беспомощна.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ

Правило № 1
Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось — правило № 1 соблюдено.

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст 16 цветных иллюстраций.
Спасибо!

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!

Рис. 15. ??? (Комментировать эту рекламу не требуется.
Полный абсурд).

Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!

Рис. 16. У людей. Рассматривающих иллюстрацию, возникает вопрос: «За КАКОЙ безопасный бизнес?». Возникающие ассоциации
мешают правильному восприятию предлагаемого товара
и снижают эффективность рекламы

Правило № 2
Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

Правило № 3
Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

Правило № 4
Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные (см. «Методы привлечения внимания к рекламе», п.2.2. «Движение»).

Правило № 5
В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.
Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

Правило № 6
При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.
Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.
Правило № 7
Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.

Правило № 8
Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.

Правило № 9
В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара».
Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.

Правило № 10
При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.
Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекламе является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы «Энерпак», о которой подробно рассказано в п.2.7. «Эмоциональность» раздела «Методы привлечения внимания к рекламе». Эта необычная зрительная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практика знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам «Zanussi», на которых стиральная машина изображена в виде яблока, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рекламах гласит: «Мир «Zanussi» — мир без углов».
Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстрациях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная машина, ни холодильник не обладают свойствами, благодаря которым их можно метафорически связать с яблоком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.
Еще хуже печатная и телереклама «Аэрофлота» с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». Поэтому метафорическое сравнение слона с самолётом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами «Аэрофлота».

Правило № 11
Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации (см. раздел «Телереклама»).

Правило № 12
Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.

Правило № 13
Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

11 НЕСКОЛЬКО ОБЩИХ ПРАВИЛ
СОЗДАНИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1
Передавайте рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемому товару, снижают эффективность печатной рекламы.

Правило № 2
В рекламных печатных изданиях художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как макулатурные, а их низкое качество бессознательно ассоциируется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламодателем. Плохо изданный проспект, буклет, листовка, каталог могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

Правило № 3
Каждое достоинство товара желательно демонстрировать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило №4
Проспект и буклет должны быть составлены так, чтобы их можно было использовать для наглядной демонстрации возможностей товара.

Правило № 5
Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.

Правило № 6
Нельзя печатать большие по объему тексты вывороткой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух небольших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) должен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).

Правило № 7
Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наиболее эффективной.

Правило № 8
Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, необходимо придать всем изданиям внешнее сходство и композиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рекламных воздействий.

12 ИНТЕРВЬЮ
Привлекательность заказного интервью обусловлена следующими причинами:
1. Интервью читают в 4—5 раз больше людей, чем рекламное объявление или рекламную статью.
2. Интервью — это диалог двух людей — корреспондента и рекламодателя, — а диалог для читателя, зрителя, слушателя более привлекателен, чем монолог.
3. Интервью создает у потребителя впечатление, что рекламодатель просто отвечает на вопросы корреспондента, а не навязывает свои предложения и не убеждает сейчас же, не откладывая, купить товар.
4. Интервью позволяет разъяснить и особо подчеркнуть те моменты, которые рекламодатель считает особенно важными для завоевания потребителя и мотивации его на покупку.
5. Хорошо продуманное и срежиссированное интервью способно возбудить симпатию к интервьюируемому, что часто является последним убеждающим фактором, который превращает потенциального клиента в реального.
Наиболее эффективно использовать интервью, когда фирма начинает выпускать новый товар, особенно если этот товар нетрадиционен, необычен, а польза, которую получит потребитель, должна быть подробно освещена. Не менее эффективно интервью, когда фирма только создана и необходимо, чтобы о ней и предлагаемых ее товарах узнали широкие массы потребителей. В этих случаях предпочтительнее, чтобы интервью по времени приходилось на начало рекламной кампании. Кроме того, интервью применяется, когда необходимо преодолеть предубеждения и сопротивление потребителей.
Перед тем как заказывать интервью средствам массовой информации, рекламодатель должен наметить его схему, охватывающую все то, что необходимо сообщить потребителю. Интервью обычно берется у одного из высших руководителей фирмы. Однако может интервьюироваться и создатель нового товара, если цель интервью — представление этого товара потребителю. Иногда интервью берется у нескольких лиц и строится в виде беседы. При этом ведущий направляет интервью по заранее отрежиссированному сценарию. Такая форма интервью-беседы со многими участниками больше характерна для телевидения, менее — для радио (на радио интервью более чем с двумя интервьюируемыми одного пола теряет свою эффективность, так как слушатель перестает различать его участников). В печатных средствах массовой информации интервью с несколькими участниками встречается значительно реже. Кроме того, интервью-беседа больше характерна для политических рекламных кампаний.
Рассмотрим структуру интервью для двух основных случаев.
1. Фирма создала новый товар.
Цель интервью — представление потребителю нового товара, привлечение к товару произвольного внимания и стимулирование спроса.
Интервью начинается с представления лица, у которого берется интервью. Далее представляется сам товар, освещается УТП. Если товар решает глобальную проблему, то сначала целесообразно рассказать о негативных последствиях, которые вызывало отсутствие ее решения. Далее в интервью рассказывается о тех преимуществах, которые получает потребитель, приобретая товар, и указываются нужды и потребности, удовлетворяемые этим товаром. Если товар особенно необходим определенному слою общества или производству, этот факт нужно выделить и показать, какую дополнительную пользу получат именно слой общества или производство, какую, присущую только им, проблему решит. Если фирма предлагает товар, требующий обязательного послепродажного сервиса, необходимо рассказать, как этот сервис организован.
Все интервью должно быть пронизано мыслью о том, что главная цель всей деятельности фирмы и в частности производства данного товара — удовлетворение нужд и потребностей потребителей, служение обществу, работа для улучшения жизни людей и решения их проблем. Эта мысль должна быть воплощена не в отдельные лозунги, а органически сливаться с интервью. Например, фирма выпускает протезы, которые позволяют инвалидам, лишенным обеих ног, свободно передвигаться без утомляемости в течение 16 часов. Через все интервью красной нитью должна проходить мысль, что основная задача, которую ставила перед собой фирма, разрабатывая и производя протезы, — помочь инвалидам стать полноправными членами общества и избавить их от моральных и физических страданий.
2. Фирма только создана и разворачивает свою производственно-коммерческую деятельность.
Цель интервью — оповещение широких слоев потенциальных потребителей о фирме и предлагаемых ею товарах, создание благоприятных условий для завоевания своего сектора рынка.
Интервью начинается с констатации факта создания фирмы, а затем освещается ее производственно-коммерческая деятельность (что производит, чем торгует, какие услуги оказывает), подробно освещается УТП. В интервью приводятся конкретные примеры использования товаров и того, что получил от этого потребитель: какую проблему решил, какую нужду, потребность удовлетворил. Если фирма производит или торгует многими товарами, то в интервью надо остановиться на том товаре или группе товаров, которые являются основными в производственной и коммерческой деятельности фирмы и от реализации которых фирма ожидает получить большую часть прибыли.
Если рекламодатель желает информировать потребителя о дальнейших планах фирмы, не связанных напрямую с предлагаемым сегодня товаром, то это необходимо сделать максимально кратко. Цель данной части интервью — заставить потребителя следить за рекламой фирмы в будущем.
Как и в первом случае, интервью должно оставлять впечатление, что главная задача фирмы — это удовлетворение нужд и потребностей людей, это работа для улучшения их жизни и решения их проблем, это служение обществу.
13 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
К наружной рекламе относится щитовая и световая реклама, растяжки, реклама на бортах транспортных средств и в салонах общественного транспорта, витрины магазинов и фирм, оказывающих бытовые услуги, и др.

13.1. Щитовая реклама
Основная особенность щитовой рекламы заключается в том, что она воспринимается на ходу. Для того чтобы ее увидели и запомнили, отпущено всего несколько секунд, реже несколько десятков секунд (если реклама размещена, например, вблизи остановки общественного транспорта). За это короткое время реклама должна заинтересовать потребителя и проникнуть в его подсознание. Очень важной для рекламодателей особенностью щитовой рекламы является то, что она мотивирует потребителя обращать внимание на другие виды рекламы этого товара (этой фирмы). Кроме того, для подростков и молодежи щитовая и световая реклама более эффективна, чем телевизионная и печатная, так как они больше времени проводят вне дома.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ЩИТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Правило № 1
Щитовая реклама посвящается только одному товару.

Правило № 2
Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

Правило № 3
Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо.

Правило № 4
Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

Правило № 5
Изобразительная часть должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

Правило № 6
Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.
Одна из всероссийских газет разместила щитовую рекламу, на которой была изображена обнаженная по пояс женщина в «невообразимой» ретро-шляпе. На ее лице, обращенном к зрителям, застыла гримаса, а ладони сжимали грудь. Слоган гласил: «Поддержи отечественное».
Через два месяца после появления рекламы автор этой книги спросил у 26 человек, видевших ее: «Что эта реклама предлагает?». Только 5 человек, или 19,2% опрошенных, ответили: «Это реклама газеты…».
Торговая фирма установила щитовую рекламу, на которой крупным планом было изображено склоненное на руки лицо молодой женщины. Слоган гласил: «Я люблю себя и поэтому выбираю лучшее». Так как эта фирма хорошо известна в городе, то местный потребитель смог бы связать смысл слогана с товарами, которыми она торгует. Но … фирма добавила к этому слогану еще одну фразу: «Пять направлений для жизни», после прочтения которой у потребителя возникло недоумение, — какие же направления для жизни предлагает фирма и как их связать с остальной частью рекламы и товарами фирмы.

13.2. Световая реклама
Световая реклама — ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом наружной рекламы.
Безусловный лидер в световой рекламе — США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.
Световая реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм. Световая реклама — изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: «Зайди и выиграй», которая размещается на изобразительном световом фоне. Световую рекламу можно совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Ваш отзыв

Вы должны войти, чтобы оставлять комментарии.