Международная реклама

Выходя на иностранные рынки, ни в коем случае нельзя надеяться на собственную интуицию и логику, которые чаще всего оказываются бессильными перед культурными традициями других стран. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит статистику пользования дезодорантами среди мужчин: в США — 80%, в Швеции — 55%, в Италии — 28%, в Филиппинах — 8%. Казалось бы, в жаркой Италии процент пользования мужскими дезодорантами должен превышать процент прохладной Швеции. Однако это не так. Ни один средний россиянин не додумается сам до того, что средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. Примечателен рекламный ролик дезодоранта «Фил Фри», созданный для Японии. Сбыт дезодорантов японцам всегда является серьезной проблемой, так как они полагают, что их тело не имеет характерного запаха. Поэтому рекламный ролик создавал дезодоранту «Фил Фри» имидж молодежной культовой «шикарной штучки», а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, в последний момент вспоминающую о дезодоранте и пользующуюся им перед выходом из дома. В разделе «Имажитивная реклама» указывалось, что сексуальный мотив — самый широко используемый в современной рекламе товаров широкого потребления. Однако китайцев совершенно не интересует, достаточно ли товар сексапилен. В разделе «Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей» приводились данные о том, что на долю женщин средних классов приходится около 80% семейных решений о новых приобретениях. И это верно, но только для России, США, Канады, большинства стран Европы. В Латинской Америке женщина в семье занимает подчиненную позицию в принятии решений. Некоторую свободу она имеет только в приобретении продуктов питания. Еще более подчиненное положение женщины в странах мусульманского мира. Например, в Саудовской Аравии серьезные (а иногда и обычные) покупки совершаются группами. Поэтому там наиболее эффективна реклама, подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи. Рекламные послания, делающие акценты на индивидуальности и выделении из своего круга, обречены на неудачу.

19.2. Выбор цветовой гаммы
Цветовая гамма рекламы во многих странах воспринимается совершенно по-разному. Красный цвет и его оттенки являются любимыми у многих российских женщин. Но в странах Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью. Желтый цвет в Сирии — символ смерти, а в Индии — великолепия. Белый цвет в Японии — цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии — цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет — хранитель от дурного глаза, в Китае — символ роскошной жизни.

19.3. Особенности языка
Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма «Паркер Пет» вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: «Вас никто не собьет с толку, если у вас есть «Паркер». Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение «быть сбитым с толку» звучит почти так же, как «забеременеть». В 1985 году фирмы «Дженерал моторс» и «Тойота» начали сбывать автомобиль совместного производства «Шевроле нова». Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. «No va» по-испански — «не идет». Мы все привыкли называть липкую лету «скотч», но в Германии слово «скотч» звучит как «драгоценность».

19.4. Особенности мимики и жестов
Культурные традиции резных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами «о’кей». Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге «Ваше тайное оружие в общении», для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: «Это ровным счетом ничего не стоит». На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.
Большой палец, поднятый вверх, в России означает: «У меня все хорошо». Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец — это скабрезное приглашение «сядь на него». В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: «Ты меня не проведешь».

19.5. Законы страны
В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке — реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение — «гарантируем», «ручаемся» и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции — в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов — белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.
В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа «два по цене одного» .

19.6. Число государственных языков
Существуют страны, имеющие несколько государственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии — 3, в Швейцарии — 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.

19.7. Особенности распространения средств
массовой информации, охват ими населения
Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. «Юропиэн бизнес» издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии «Электроник продакт ньюс». «Пари матч» читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.

19.8. Популярность средств массовой информации
у рекламодателей и потребителей рекламы
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге «Маркетинг», в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% — на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.
По свидетельству Ф. Котлера, журналы — основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты — это средство общенациональной рекламы, а в Испании — местной.

20 ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ
РЕКЛАМЫ
Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе», в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

20.1. Недобросовестная реклама
(ст. 6 закона РФ)
Недобросовестной является реклама, которая:
? дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: «Все покупают… кроме меня, потому что я осел». Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.
? содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.
? вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

20.2. Недостоверная реклама
(ст. 7 закона РФ)
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
? таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
? наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;
? стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
? дополнительных условий оплаты;
? доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
? гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
? исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
? прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
? официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград;
? предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;
? результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
? статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
? ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
? использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
? сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
? ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
? фактического размера спроса на товар;
? информации о самом рекламодателе.
Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:
? «За лучший стандарт цифровой сотовой связи — …»;
? «Лучшая в мире свежесть»;
? «Лучшие цены на лучшую мебель»;
? «Самый острый режущий инструмент для деревообработки…»;
? «Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков»;
? «Лучший звук в городе!».

20.3 Неэтичная реклама
(ст. 8 закона РФ)
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

20.4. Заведомо ложная реклама
(ст. 9 закона РФ)
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

20.5. Скрытая реклама
(ст. 10 закона РФ)
Скрытая реклама — реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.
Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример.
Допустим, телевидение показывает «долгоиграющий» сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои, «переливая из пустого в порожнее», совершают одни и те же движения с небольшими вариациями, предусмотренными сценарием. Сериалы — великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке…
При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3—4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10—15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: «Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?» — они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80—85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют этот феномен эффектом «простого нахождения в поле зрения».
Дэвид Майерс в своей книге «Социальная психология» приводит результаты исследований, в которых доказано, что нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекалось. Более того, простое нахождение в поле зрения дает более сильный эффект как раз в тех случаях, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Во время одного из экспериментов студентки, сидя в наушниках, слушали через один из них прозаический отрывок. Они повторяли вслух слова и сравнивали их с письменной версией текста, отслеживая ошибки. При этом в другом наушнике все время звучали ранее им неизвестные музыкальные фразы. Эта процедура фокусировала внимание женщин на вербальном материале, отвлекая от музыкального. Позже, когда испытуемые слышали эти мелодии среди похожих, но не звучавших при первом прослушивании, они не узнали их. Но, тем не менее, те мелодии, которые они уже слышали, нравились им больше других. А теперь представьте себе, что телевидение готовит цикл молодежных передач, в которых ведущие интервьюируют тинейджеров. Большинство интервьюируемых одеты в майки с эмблемой (товарным знаком) фирмы «X». Попробуйте доказать: «Это случайность или специально подготовленная скрытая реклама?»
Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.
Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.

20.6. Реклама с исчезающей приманкой
Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.

Пример № 1
Один из магазинов объявил в своей рекламе о скидках на товары в размере 30—50%. Но когда автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были установлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.

Пример № 2
Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 человекам, которые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Однако если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед.
Использовать рекламу с исчезающей приманкой — это все равно, что пилить сук, на котором сидишь. Рекламодатель иногда может получить временное увеличение продаж от такой рекламы. Но в долгосрочной перспективе фирма теряет своих потенциальных клиентов. Реклама с исчезающей приманкой оскорбляет доверчивого потребителя, и он в следующий раз выберет другую фирму. Кроме того, рекламу с исчезающей приманкой можно подвести под статус недостоверной рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями.

21 ВСЕГДА ЛИ ВИНОВАТА
РЕКЛАМА, ЕСЛИ ДЕЛА У ФИРМЫ
ИДУТ ПЛОХО
Иногда можно слышать от руководителей фирм: «Я трачу такие деньги на рекламу, а отдачи от нее нет».
Если рекламная стратегия и рекламные послания разрабатывались профессионалом, то причину неудач надо искать не в рекламе. Автор этой книги по просьбе фирмы, торгующей в розницу товарами широкого потребления, провел следующий эксперимент. В течение двух месяцев осуществлялась интенсивная рекламная кампания в разных средствах массовой информации. Одновременно всем менеджерам, которые работали с покупателями и отвечали по телефону, было вменено в обязанность спрашивать каждого посетившего или позвонившего, откуда он узнал о фирме, а их ответы заносить в специальную таблицу. По истечении эксперимента оказалось, что торговый салон фирмы за последний месяц посетило 2865 человек, указавших, что источником их знаний о фирме и предлагаемых ею товарах была реклама. Однако покупку совершили только 28 человек. Таким образом, было установлено, что, во-первых, реклама работает, а во-вторых, причина слабой реализации не в рекламе, а в маркетинговых ошибках фирмы. Дальнейшие исследования пока, что цены на предлагаемые фирмой товары были на 12—15% выше, чем цены на аналогичные товары у конкурентов. Кроме того, у конкурентов был и более широкий ассортимент товаров.
Существует множество маркетинговых, политических, социальных и других причин, которые оказывают (или могут оказывать) отрицательное влияние на сбыт товаров. К таким причинам относятся:
? неверная ценовая политика;
? ошибочное позиционирование товара;
? товар морально устарел или вышел из моды;
? низкое качество товара;
? неудачный дизайн товара;
? рынок перенасыщен товаром;
? сопротивление потребителей;
? неудобное расположение торгового салона, магазина;
? неумение менеджеров вести разговор с покупателями;
? плохой интерьер торговых помещений;
? изменение политической ситуации;
? изменения в налоговой системе;
? уменьшение уровня доходов потребителей;
? изменение прожиточного минимума;
? изменение демографической ситуации и т.д.
Маркетинговые ошибки, из-за которых самая блестящая реклама бессильна, — довольно частое явление в бизнесе. Даже всемирно известные фирмы, имеющие мощный штат опытных маркетологов, не застрахованы от них. Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» приводит пример целого ряда ошибок, совершенных маркетологами корпорации «Дюпон» при выведении на рынок нового материала «корфам». Это привело к тому, что «корфам» стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.
Корпорация «Дюпон» одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски заменителя. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название «корфам» и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 году «Дюпон» построил более мощный завод, который начал выпуск «корфама» в 1961 году. К этому времени корпорация уже вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 — мужской, которые дали согласие покупать новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что «корфам» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей (более высокая долговечность и простота ухода), «Дюпон» установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднее.
Изделия из «корфама» были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы выдали на них заказ. «Дюпон» провел широкую общенациональную рекламу «корфама», а также создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из «корфама».
«Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в 1965 году — 5 млн. пар, в 1966 году — 15 млн. пар. Но в 1967 году сбыт обуви из «корфама» начал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличение расходов на рекламу результатов не дало. Что же произошло? Маркетологи «Дюпона» недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих ее, и своевременно не учли ряд существенных нюансов:
1. Обувь из «корфама» рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не являются первичными мотивами при выборе.
2. Покупатели модной обуви больше склонялись к приобретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран .
3. Потребители модной обуви выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них никогда не пробудился достаточно острый интерес к «корфаму», чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.
4. «Корфам» рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
5. «Корфам» рекламировали как материал, который — подобно натуральной коже — «дышит». Но многие среди купивших обувь из «корфама» сочли ее необычайно теплой.
В 1971 году «Дюпон» признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала «корфам». Давайте проанализируем, как мог «Дюпон» избежать этой крупной неудачи.
1. «Корфам» надо было сначала использовать для массового изготовления домашней обуви, которой пользуются практически все слои населения. В этом случае «корфам», подкрепленный массированной рекламой добился бы гораздо большего успеха.
2. После завоевания рынка домашней обуви «корфам» следовало бы использовать для изготовления недорогих туфель, ботинок, сапог, предназначенных для низших и средних слоев населения. Долговечность этой обуви (без особого ухода за ней) сразу бы пришлась по душе представителям этих классов.
3. Только после того как «корфам» завоевал бы рынки домашней и дешевой обуви, его можно было предложить изготовителям модной, дорогой обуви, и в первую очередь — в странах-законодательницах обувной моды.
Такой порядок вывода «корфама» на рынок позволил бы не только избежать громадных финансовых потерь, но и получить прибыль, постепенно возрастающую год от года. Даже если «корфам» не признали бы потребители дорогой обуви, прибыль от продаж домашней обуви и обуви для низших и средних классов была бы столь значительна, что оправдала эту неудачу.

22 РЕКЛАМНО-ПРОПАГАНДИСТСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ В СЛУЧАЯХ
СОПРОТИВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представлениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы недобросовестной конкуренции, например, выпуск недоброкачественного товара с товарным знаком конкурента, распространение лживых слухов о товаре и деятельности фирмы, о связи ее руководителей с криминальными структурами и т.д.
Для преодоления сопротивления потребителей необходимо установить его причину и на основании ее разработать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества. Одним из примеров преодоления сопротивления потребителей конкретному товару может быть выведение на рынок США автомобиля «Рено Эллайтенс» — совместного детища фирм «Америкэн моторс» и «Рено». Опрос потенциальных потребителей показал, что они не собираются приобретать продукцию этих фирм. Исследовав мотивации потребителей, рекламные специалисты разработали и осуществили широкую рекламную кампанию, в которой делался упор на то, что использование европейской технологии в Америке делает качественный автомобиль доступным. В результате такой рекламы модель «Рено Эллайтенс» стала наибольшим успехом фирмы «Америкэн моторс» за все годы ее существования.
Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо провести широкую рекламно-пропагандистскую и разъяснительную кампанию, подключив к ней компетентные организации и средства массовой информации, которые убеждали бы потребителей в полезности товара. Примером этому могут быть действия американского Совета по маркетингу картофеля.
Проведенное Советом в общенациональном масштабе исследование показало, что многие американцы воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не богатый витаминами и минеральными веществами. Подобное отношение у потребителей сложилось в результате высказываний различных лидеров мнений (редакторов отделов пищевых продуктов и питания периодических изданий, сторонников диетического питания, некоторых врачей и т.д.). На самом деле калорийность картофеля гораздо ниже, чем думали многие американцы. Кроме того, в нем содержится рад ценных витаминов и минеральных веществ. На основании результатов исследования Совет по маркетингу картофеля разработал стратегию, включающую несколько рекламных кампаний, каждая из которых самостоятельна, но все вместе образуют единое целое.
По свидетельству Ф. Котлера, кампании для потребителей включали:
? прокат рекламно-пропагандистских материалов о картофеле по каналам сетевого телевидения;
? создание и распространение «Диетического пособия для любителей картошки»;
? размещение статей о полезных свойствах картофеля в периодических изданиях;
? публикацию рецептов различных блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов и питания периодических изданий.
Кампания для редакторов отделов пищевых продуктов и питания периодических изданий включала проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания.
Если ваш товар дискредитируют подделки, выпускаемые недобросовестными конкурентами, то лучше всего создать собственную торговую сеть или сеть дилеров и постоянно указывать в рекламных посланиях, что ваш товар можно приобрести только у них. При этом противостояние недобросовестным конкурентам окончится победой только в том случае, если ваш товар имеет безупречную репутацию. Конечно, это противостояние закончится полной победой не завтра. Для этого необходим какой-то срок. Но ваша победа неизбежна. Потребитель — человек разумный, и его невозможно бесконечно обманывать. Он быстро учится на своих прошлых ошибках. Если вы хотите подтолкнуть события и уличить конкурента в недобросовестности уже сегодня, то наряду с рассмотренными действиями необходимо использовать и ряд других активных методов пресечения недобросовестной конкуренции. Например, вы находите журналиста и предлагаете ему сделать теле- или радиопередачу, написать статью о неблаговидном обмане потребителей вашим конкурентом. Вы предоставляете ему всю известную вам информацию и источники, где он эту информацию может получить независимо от вас. Все факты, изложенные в статье, теле- или радиопередаче, должны быть получены от покупателей, общества защиты прав потребителей, администрации региона, прокуратуры и других органов и организаций, призванных стоять на страже закона и прав потребителей (подготовленный журналистом материал ни в коем случае не должен выглядеть заказным). Весьма эффективны также публичные акции, на которых сравнивается качество вашего товара и товаров-подделок. Такие акции обязательно должны широко освещаться в средствах массовой информации.
Значительно сложнее бороться со слухами, распространяемыми конкурентами, например о том, что руководство фирмы связано с криминальными структурами. Одним из наиболее эффективных методов борьбы с такими слухами является благотворительность и спонсорство, широко освещаемые в средствах массовой информации. Простые заявления о ложности слухов обычно не эффективны, так как в подсознании потребителя всегда остается недоверие.

23 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И
ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
РЕКЛАМЫ
Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.
Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар (вашу фирму), а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию так называемой сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.
Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем и о том, где его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре. Цель сегодняшней рекламы «Кока-Колы» и «Пепси-Колы» — постоянно напоминать людям о напитках, а не о том, чтобы проинформировать или убедить.
Сродни напоминающей рекламе так называемая подкрепляющая реклама, задача которой — убедить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. В подкрепляющей рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленного ими товара.
Рекламная стратегия любого товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с товаром она призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум — купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на товар, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне (если товар морально не устарел или не вышел из моды). Существует также много нестандартных ситуаций, для которых специально разрабатываются маркетинговые и рекламные стратегии.
Фирма «Хьюблин инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку». В 60-х годах фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской водки». Она утверждала, что водка «Вольфшмидт» ничем не отличается по качеству от «Смирновской». Фирма «Хьюблин инк.» сразу почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар конкурента и проанализировала несколько традиционных вариантов контрмер. Оказалось, что все они не спасали фирму от сокращения доли рынка. Тогда маркетологи «Хьюблин инк.» разработали новую блистательную стратегию. Фирма повысила цены на «Смирновскую водку» на доллар за бутылку, позиционировав ее как элитную, и организовала широкую рекламную кампанию, которая убеждала потребителей, что без «Смирновской» просто невозможно обойтись в торжественных случаях и при встрече с друзьями. Одновременно «Хьюблин инк.», в качестве конкурента водки «Вольфшмидт», предложила рынку водку новой марки — «Рельска» по той же цене, что и водка «Вольфшмидт». Рекламная кампания водки «Рельска» была организована не менее широко, чем «Смирновской», но если реклама «Смирновской» всячески внедряла в сознание и подсознание потребителей ее элитность, то реклама водки «Рельска» убеждала потребителей, что эта водка на каждый день. Эта великолепная рекламная стратегия не только завоевывала долю рынка для водки «Рельска», но и переводила водку «Волфшмидт» в рядовую водку, которая поэтому не могла уже конкурировать со «Смирновской». Кроме того «Хьюблин инк.» выпустила одновременно с водкой «Рельска» еще одну водку, «Попов», по цене ниже водки «Вольфшмидт».
Искусная маркетинговая и рекламная стратегия фирмы позволила ей не только успешно противостоять конкуренту, но и увеличить свои общие прибыли. При этом все три марки водки фирмы «Хьюблин инк.» почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма продавала практически один и тот же товар по разным ценам.
Еще одной великолепной маркетинговой и рекламной стратегией является стратегия фирмы «Эконо Лодж», владеющей сетью отелей в США. «Эконо Лодж» установила цены на номера в своих отелях на 20% дешевле, чем в отелях «Романдо» и «Холлидей Инна» и на 60% дешевле, чем во всемирно известном «Хилтоне». Для широкой рекламной кампании фирма выбрала слоган: «Проведите ночь, но не тратьте состояния». По истечении некоторого времени, когда фирма убедилась, что этот слоган внедрился в подсознание потребителей и они безошибочно связывают его с отелями «Эконо Лодж», фирма свернула свою старую рекламную кампанию и начала новую, в основе которой лежал следующий рекламный текст: «Мы предлагаем хорошую постель, чистые простыни и чашку кофе поутру. Когда вы выключите свет, мы хотим думать, что вы не сможете различить «Эконо Лодж» и «Хилтон».
Никакого сравнения цен «Эконо Лодж» и «Хилтона». Более того, рекламные специалисты как будто подыгрывают «Хилтону» как лучшему отелю, на который «Эконо Лодж» хочет равняться. Но… В сознании и подсознании потребителей уже глубоко «засел» слоган «Проведите ночь, но не тратьте состояния», и, конечно, потребители моментально свяжут этот слоган с новой рекламой. К какому же выводу придут потребители? Я потрачу в других отелях огромные деньги, между тем как «Эконо Лодж» предлагает мне хорошие условия проживания и намного дешевле.

23.1 Выбор средств
распространения рекламы

23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте
появления и силе воздействия рекламы, которые
необходимо обеспечить для решения поставленной цели

Охват
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы
Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия
Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге.

23.1.2. Выбор основных и вспомогательных
средств распространения рекламы
Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной информации

Средства рекламы Преимущества Ограничения
Газеты Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность
Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни — один-два дня
Журналы Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей
Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных

Проспект, каталог Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция

Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет
Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция
Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция
Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части
Радио
Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, зэпинг

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:
F Приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения
Например, для подростков наружная реклама и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Для домохозяек очень эффективно размещение рекламы в телевизионных сериалах («мыльных операх»), и т.д.
F Специфика товара
У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах», а фотоаппараты — по телевидению.
Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д.
F Специфика обращения
Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио.
F Стоимость
Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам.
F Выбор конкретных средств распространения рекламы
Рекламодатель обязан выбрать наиболее рентабельные средства распространения своей рекламы. Если объявление появится, например, в журналах, следует изучить данные об их тиражах, периодичности, расценки на рекламные объявления разного формата и с печатью в разных цветовых вариантах. После этого он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков выполнения заказа, психологическое воздействие на читателей, распространение в регионах. Произведя такую оценку, рекламодатель принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований. То же относится ко всем другим средствам распространения рекламы.
F Показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек
Рекламодателю желательно определить стоимость одного рекламного обращения в каждом носителе рекламы в расчете на 1000 человек. Если полуполосное объявление в газете «А» стоит, например, 18000 рублей, а расчетный круг читателей этой газеты — 6 миллионов человек, то стоимость рекламы на 1000 человек составит 3 рубля. То же самое объявление в газете «Б» может стоить в два раза дешевле (9000 рублей), но охватывать всего 2 миллиона человек. В этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит уже 4,5 рубля. Рекламодатель должен ранжировать носители рекламы по показателям стоимости и при всех прочих одинаковых показателях отдавать предпочтение тем, у которых наиболее низкие расчетные ставки. Но, проводя такой расчет, нужно помнить, что результаты замеров требуется соотносить с качественными характеристиками аудитории, читающей, слушающей или смотрящей рекламное послание. Если журнальное рекламное объявление о новом детском креме прочтет миллион молодых матерей, то показатель контактной ценности будет равен миллиону, но если объявление прочтут три миллиона пожилых мужчин, то тот же показатель будет равен нулю. В 1999 году по каналу «НТВ» в перерывах между таймами футбольных матчей (20.45—21.00) прокатывались рекламные ролики туши для ресниц и шампуней, спозиционированных на прекрасную половину человечества. Но в России женщин-футбольных болельщиц пока немного, и поэтому показатель контактной ценности этого проката был очень низким. Кроме того, контактную ценность необходимо обязательно соотносить с показателями внимательности аудитории. Читатели одних изданий могут обращать на рекламу больше внимания, чем других. То же относится к слушателям и зрителям радио- и телепрограмм.

23.2. Временной график размещения рекламы
Рекламодатель должен составить график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, а также принять решение о цикличности выхода рекламы. Различают два основных графика цикличности.
Последовательный график — равномерное размещение рекламы в течение всего временного периода.
Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику.
Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, «вбить» его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей.
Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии фирмы. То же относится к рекламе вновь созданной фирмы.
Важным условием эффективности рекламной кампании является точное позиционирование товара на определенный сегмент рынка. От позиционирования зависят язык рекламных обращений, выбор средств распространения рекламы, частота и время ее появления, рекламный бюджет и т.д.

23.3. Некоторые критерии сегментации рынка
Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, населенных пунктов и регионов. Характеристики региональной демографии включают географическое расположение, численность и плотность населения, различия в доходах, культуре, социальных ценностях и других потребительских качествах.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам. Например, в Ростове-на-Дону на частотах FM в 1999 году вещало 10 радиостанций, в то время как во многих других крупных городах число таких радиостанций не превышало 2—3.
Уровень конкуренции в отношении сбыта конкретных товаров. Фирма и ее реклама могут добиться быстрого успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок. Если фирма выходит на рынок, на котором уже действуют конкуренты, то ей предстоит трудная борьба за завоевание своей доли и «война реклам».
Уровень инфляции может сильно варьироваться по регионам. Особенно важен учет этого критерия в современной России. Однако и в странах с благополучным экономическим положением показатель уровня инфляции очень существенен. Например, стоимость жизни в Сан-Франциско на 9% выше, чем в Нью-Йорке, на 32% выше, чем в Сан-Диего, на 44% выше, чем в Бирмингеме и на 61% выше, чем в городе Джоплин (штат Миссури) .
Возраст потребителей. По возрасту потребители делятся на несколько категорий: дети, подростки, взрослые и пожилые люди. В свою очередь взрослые люди подразделяются на молодых и людей средних лет. Реклама, спозиционированная по возрасту потребителей, должна использовать язык, ценности, привычки, присущие данному возрасту.

Пол. Для многих товаров — это важнейший сегментационный критерий. К таким товарам относятся: косметика, ювелирные украшения, белье, домашний слесарный и столярный инструмент, бытовая химия и др. Не менее важен этот критерий и для некоторых товаров, потребителями которых являются как мужчины, так и женщины. Тендерные различия обусловливают разные мотивы их покупки. Исследователи бессознательных мотивов обнаружили, что мужчина смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдыхать после утомительного рабочего дня, а женщина себя отождествляет с домом. В соответствии с этим за рубежом разрабатываются рекламные кампании недвижимости отдельно для мужчин и отдельно для женщин.